El mercado español de marketing de influencers ha registrado un notable aumento en la inversión durante el último año, con un 41% de las marcas nacionales elevando su gasto en esta disciplina entre un 20% y un 49%, según revela el primer estudio de mercado internacional 2024 realizado por Kolsquare y Newton X. Este informe, que abarca cinco países europeos (Alemania, Francia, Reino Unido, España e Italia) y se basa en encuestas a 385 responsables de marketing, sitúa a España como un mercado emergente en el panorama del influencer marketing.
A pesar de que España destaca por ser el país con el presupuesto más reducido para este tipo de campañas el 30% de las empresas gastan menos de 50.000 euros al año, los responsables de marketing españoles parecen optimistas en cuanto al crecimiento de este sector. Con una inversión media anual de 866.666 euros, España sigue a la cola en comparación con otros países, como Alemania, donde la inversión asciende a 5,74 millones de euros. No obstante, el informe subraya una tendencia favorable: un 61% de las empresas en España planea ser más selectiva en la elección de influencers, apostando por criterios éticos y de calidad que, según Ana Moyano, marketing strategist de Kolsquare, "posicionan a España como un mercado prometedor y en desarrollo".
Una característica distintiva del mercado español es la preferencia por trabajar con nuevos influencers. El 39% de las empresas en el país se inclinan por estas colaboraciones, a diferencia de mercados como Francia, donde predominan los influencers ya consolidados. En este sentido, la autenticidad y la capacidad de generar contenido de calidad se han convertido en factores determinantes a la hora de seleccionar a los creadores de contenido, en un intento por combatir la métrica de vanidad que supone el número de seguidores.
Sin embargo, las empresas españolas no están exentas de dificultades. El informe señala que la medición precisa del retorno sobre la inversión (ROI) sigue siendo el principal reto para los anunciantes, seguido de los constantes cambios en los algoritmos de las plataformas. Esta falta de datos fiables refleja una cierta inmadurez en el mercado español, que aún busca consolidarse frente a sus homólogos europeos.
A nivel europeo, el estudio destaca que Instagram sigue siendo la plataforma favorita para el marketing de influencers en los cinco países encuestados. Mientras que Alemania y el Reino Unido se inclinan por el marketing de afiliación, con porcentajes del 45% y 53% respectivamente, Francia e Italia prefieren los eventos de influencers, una tendencia que alcanza el 67% en Francia y el 63% en Italia. En el Reino Unido, el marketing de regalos de productos y el contenido generado por usuarios (UGC) son algunas de las estrategias más comunes.
Alemania, por su parte, lidera en inversión y número de campañas, con un promedio de 91 activaciones anuales, seguido de cerca por el Reino Unido, que trabaja con entre 50 y 249 influencers al año. Sin embargo, a pesar de la gran escala de sus operaciones, el mercado británico es menos riguroso en cuanto a la ética corporativa, un tema que en países como Italia y Francia se considera esencial.
