“Comprar ahora o perder la oportunidad”. Con distintos envoltorios, ese es el mensaje que acompaña al consumidor desde finales de noviembre. Primero llega la Navidad, después los Reyes Magos y, antes de que termine enero, comienzan las rebajas. Un ciclo perfectamente calculado para mantener activa la rueda del consumo y apenas dejar espacio para la reflexión.
Según los expertos en comportamiento económico, este consumo por impulso activa mecanismos cerebrales similares a los de la adicción. “Cada compra genera una pequeña descarga de dopamina, una sensación de placer inmediato que desaparece pronto y empuja a repetir el acto”, explica Margarita Pascual, psicóloga especializada en adicciones sin sustancia en Esvidas, red de centros de desintoxicación en España.
El resultado es una sociedad cada vez más vulnerable al consumo emocional, donde la publicidad juega con ideas como el merecimiento, la urgencia o la recompensa. “Los mensajes están diseñados para hacernos sentir que, si no compramos, perdemos algo. En marketing se denomina sentimiento de urgencia”, añade Pascual.
Impacto económico y social
El fenómeno tiene también consecuencias económicas. El gasto medio de los hogares aumenta de forma notable en diciembre y enero, impulsado por campañas promocionales y por el uso creciente de créditos al consumo, pagos aplazados y microfinanciación. Estas fórmulas, advierten los economistas, pueden generar una peligrosa sensación de solvencia ficticia.
A ello se suma la expansión del juego online y las compras digitales impulsivas, especialmente entre los jóvenes. Plataformas y aplicaciones móviles facilitan la inmediatez del gasto y reducen la percepción del dinero real. “Cuando todo se resume en un clic, el autocontrol se vuelve más frágil”, señalan los profesionales de Esvidas.
Un consumo que nunca se detiene
Cada año, la frontera entre el consumo responsable y la necesidad de comprar se vuelve más difusa. Lo que antes era una oportunidad puntual de ahorro se ha transformado en una estrategia constante de estímulos: descuentos que se renuevan, notificaciones de “últimas unidades” y campañas que apelan al “te lo mereces”.
Según datos del Banco de España, el uso de tarjetas de crédito aumenta alrededor de un 17% en enero respecto a la media anual. Aunque muchas compras se justifican como “aprovechar las rebajas”, este comportamiento puede esconder dinámicas emocionales más profundas.
“En nuestra sociedad, gastar se asocia con bienestar, control o éxito. Pero cuando el gasto se convierte en una vía para aliviar emociones o llenar vacíos, estamos ante un riesgo real de adicción”, advierte Pascual.
El efecto “he ahorrado, por tanto, puedo gastar”
Los terapeutas detectan también el llamado efecto compensatorio del ahorro: cuando una persona percibe que ha “ganado” dinero gracias a una oferta, tiende a gastar esa misma cantidad —o incluso más— en otra compra. Esa sensación de victoria activa circuitos cerebrales similares a los de las apuestas.
“Las rebajas generan un componente casi lúdico. Uno siente que ha ganado al sistema, cuando en realidad el sistema está diseñado para que no dejemos de consumir”, señala Antonio Ortega, director terapéutico de Esvidas Mairena.
Esta dinámica favorece comportamientos financieros cada vez más impulsivos: créditos exprés, pagos fraccionados o microcréditos contratados en minutos para no dejar escapar una oferta. Productos que prometen flexibilidad, pero que con frecuencia atrapan a los consumidores en ciclos de deuda y ansiedad.
Publicidad emocional y redes sociales
La publicidad ya no vende productos, vende emociones. Las marcas apelan al autocuidado, la recompensa personal o el bienestar emocional. “Ese lenguaje es especialmente peligroso cuando la persona parte de una situación de vulnerabilidad —estrés, soledad o baja autoestima—, porque convierte el consumo en una forma de regulación emocional”, explica Pascual.
Las redes sociales amplifican este fenómeno. Los algoritmos personalizan la tentación y mantienen al usuario dentro de un circuito de consumo constante, donde el impulso sustituye a la decisión consciente.
Del impulso al malestar
Tras el placer inmediato, muchas personas experimentan culpa, ansiedad o malestar emocional. En los centros de desintoxicación, enero y febrero concentran consultas relacionadas con compras compulsivas y sobreendeudamiento.
“La sociedad trivializa estas adicciones porque no hay sustancias de por medio, pero el impacto emocional y familiar puede ser tan grave como en otras dependencias”, señala Ortega. Tensiones económicas, conflictos de pareja o aislamiento social son consecuencias frecuentes.
Aprender a parar
Los expertos insisten en la necesidad de fomentar una cultura de autocontrol y autoconocimiento emocional. No se trata de demonizar las rebajas, sino de entender qué papel juega el consumo en la vida cotidiana.
“Detrás de cada impulso suele haber una emoción no resuelta. Identificarla es el primer paso para romper el ciclo”, concluye Pascual. Recomiendan planificar compras, evitar el crédito como solución inmediata y darse al menos 24 horas antes de adquirir algo innecesario.
Porque, como resume Antonio Ortega, “la verdadera satisfacción no está en lo que compramos, sino en recuperar la capacidad de decidir. Aprender a parar es un acto de libertad”.
